Vamos começar com boas notícias. Que tipo de reportagens leva mais leitores a assinar um jornal local? Não são as notícias sobre celebridades, horóscopos ou esportes, mas sim as de interesse público. Conteúdos sobre governo local, saúde pública e política são essenciais para uma democracia saudável e têm muito mais chance de transformar um leitor em assinante do que temas mais leves.

A má notícia é que, mesmo essas reportagens de interesse público, não atraem leitores suficientes para cobrir os custos de sua produção.

Essas conclusões vêm de uma pesquisa impressionante sobre jornalismo, que analisou o tráfego de um jornal em uma escala sem precedentes. Foram mais de 1,2 bilhão de sessões de usuários, com mais de 600 milhões de visitas a reportagens, todas associadas a perfis únicos de leitores ao longo de quatro anos. Os pesquisadores acompanharam a trajetória de cada leitor, observando com que frequência visitavam o site, quais reportagens chamavam sua atenção e como reagiam ao encontrar um paywall, decidindo entre pagar ou procurar outra leitura na internet.

"Entre os estudiosos de comunicação, a ideia predominante é que a maioria das pessoas se interessa por entretenimento e esportes, acessando a cobertura política apenas ocasionalmente, sem procurá-la ativamente", afirmou Gregory J. Martin, da Universidade Stanford, principal autor do estudo. "Quando encontram esse conteúdo, geralmente é por acaso. Essa visão é comum entre pesquisadores de jornalismo e administradores de jornais."

"Nosso estudo confirma isso em parte: se observarmos as visitas, esses são os tipos de matérias que geram mais tráfego. No entanto, a disposição para consumir conteúdo não se traduz na mesma disposição para pagar por ele", disse Martin.

O título do estudo reflete um século de pesquisas sobre audiência realizadas por editoras: "O que os leitores de notícias querem?" O trabalho foi escrito por Martin, Shoshana Vasserman e Cameron Pfiffer. Vasserman também é da Stanford, enquanto Pfiffer se descreve atualmente como um "economista financeiro em recuperação".

Os dados usados na pesquisa vêm de um único jornal, que foi mantido anônimo. Ele é descrito apenas como um "jornal diário metropolitano de uma grande cidade dos Estados Unidos", com a informação adicional de que é "atualmente controlado por uma holding gerida por um fundo de private equity". É razoável supor que se trate de um veículo da Alden Global Capital (MediaNews Group, Tribune Publishing) ou da Chatham Asset Management (McClatchy). As assinaturas digitais representam cerca de 40% do total de assinantes, enquanto o restante ainda é impresso, embora a circulação impressa esteja em queda há anos.

Na internet, o jornal utiliza um paywall padrão, com limites que mudaram ao longo do tempo: 5 matérias a cada 30 dias, 3 matérias a cada 60 dias, e assim por diante. Sempre que um usuário atingia esse limite, um paywall surgia oferecendo uma assinatura promocional para continuar a leitura. Os dados sobre o comportamento dos leitores eram extremamente detalhados, a ponto de parecerem inquietantes para quem se preocupa com privacidade digital, embora tudo estivesse anonimizado. Os pesquisadores sabiam até onde cada leitor avançava em cada matéria, quantas palavras consumiram nas seis semanas anteriores e quantas vezes encontraram um paywall e desistiram imediatamente.

Além disso, havia dados detalhados sobre as reportagens e seus autores. As matérias foram classificadas em 8 editorias distintas: Esportes, Entretenimento, Notícias Locais, Saúde, Negócios, Eventos Locais, Editorial e Crime. Os pesquisadores acompanharam se as matérias mencionavam pelo menos um local da região. Conteúdos produzidos pela redação foram separados dos de agências. As matérias também foram categorizadas de acordo com 8 "Necessidades de Informação da Comunidade", definidas a partir de um relatório da FCC, além de outras seis categorias criadas pelos pesquisadores, como Mercado Imobiliário, O que Fazer e Colunas de Opinião.

Cada reportagem foi vinculada ao(s) repórter(es) responsável(is), permitindo acompanhar a frequência de publicação de cada profissional. As matérias também foram classificadas como "investigativas" ou não, usando uma métrica que analisava o quanto uma reportagem influenciava coberturas futuras sobre o mesmo tema. O termo "importante" pode ser mais adequado do que "investigativa" para o que eles estão medindo, mas isso é apenas um detalhe.

Os pesquisadores também dividiram os leitores não assinantes em 3 grupos distintos, com base em seu comportamento, desde leitores ocasionais até aqueles que frequentemente encontravam paywalls. "Usuários do Grupo 3 têm mais de 100 vezes mais probabilidade de assinar do que os do Grupo 1, desde que encontrem um paywall."

Basicamente, os pesquisadores tinham uma visão abrangente sobre o conteúdo produzido pelo jornal, as diferentes formas como os leitores o consumiam e as interseções entre esses fatores. Vamos explorar algumas das conclusões mais interessantes.

Primeiramente, este jornal tinha uma forte ênfase na cobertura de esportes. Quando as matérias são classificadas pelas "necessidades de informação" que atendem, Esportes é a categoria que mais se destaca, tanto entre os conteúdos produzidos pela redação quanto entre os de terceiros. A única outra categoria que se aproxima nas matérias da equipe é "Emergências e Segurança Pública", que, na maioria, refere-se a notícias sobre crimes.

Mas o que acontece quando analisamos como essas necessidades de informação se relacionam com os dois indicadores estudados –quantas visitas e quantas assinaturas geram? O gráfico abaixo, um pouco confuso, na verdade reúne 2 gráficos: à esquerda, matérias de terceiros; à direita, matérias produzidas pela redação. Cada ponto representa o valor dessas matérias em termos de visitas (eixo X) e assinaturas (eixo Y) em comparação com a média do site.

No canto inferior esquerdo, vemos que todas as matérias de terceiros ficam abaixo da média tanto em visitas quanto em assinaturas, com a única exceção das colunas, que têm um bom desempenho em visitas, mas continuam fracas em assinaturas. Pense em colunas de conselhos ou de articulistas sindicais.

Já entre as matérias produzidas pela redação, a situação é diferente.

(Este é um bom momento para comentar aquele enorme ponto fora da curva no canto superior direito: as matérias de saúde. A análise cobre o período de janeiro de 2020 a dezembro de 2023 –o que significa que inclui uma enorme quantidade de reportagens sobre a Covid. Como era de se esperar, elas despertaram enorme interesse dos leitores e impulsionaram as assinaturas. Portanto, o fato de as matérias de saúde parecerem muito mais bem-sucedidas do que qualquer outro conteúdo do jornal é, em grande parte, um efeito da pandemia. Martin me disse que, se analisarmos apenas os anos mais recentes do período estudado, as matérias de saúde continuam tendo bom desempenho– só não de forma tão absurdamente superior às demais. Ainda assim, se você quisesse converter um leitor casual em assinante, talvez nunca tenha existido ferramenta mais eficaz do que colocar uma reportagem sobre Covid atrás do paywall em 2020.)

Veja como cada editoria contribuiu para visitas e assinaturas dentro de cada um dos 3 grupos de leitores definidos pelos pesquisadores. (O Grupo 1 reúne leitores ocasionais que praticamente nunca assinam. Os Grupos 2 e 3 correspondem a leitores cada vez mais frequentes e engajados.)

Como seria esperado pelas taxas de assinatura, a utilidade para assinaturas do Grupo 1 é consistentemente muito menor do que a dos outros 2 grupos. Nos grupos com maior propensão a assinar, no entanto, editorias de interesse público como Negócios, Saúde e Notícias Locais geralmente superam áreas mais leves, como Entretenimento e Esportes. Quase todas as editorias produzidas internamente superam as matérias de agências tanto em visitas quanto em assinaturas entre os Grupos 2 e 3. Já no Grupo 1, as matérias de agências aparecem entre as piores em geração de tráfego, mas têm desempenho mediano em potencial de assinatura.

“Mesmo para pessoas que, na maior parte do histórico, leem esportes, previsão do tempo e coisas desse tipo, a probabilidade de assinatura continuava sendo maior quando encontravam um paywall em uma matéria sobre política, saúde pública ou algum outro tema de interesse público”, disse Martin . “Portanto, não acho que seja apenas uma questão de pessoas diferentes estarem mais propensas a assinar do que a visitar o site… As pessoas conseguem reconhecer o que tem valor, e isso é diferente do que elas estão dispostas a clicar para ler.”

Em seguida, Martin e seus colegas fazem uma espécie de fantasy game para redações. Se você quisesse otimizar uma redação para maximizar tráfego ou assinaturas digitais, como distribuiria seus recursos? Em quais editorias colocaria mais repórteres e quais cobririam menos?

Mantendo o mesmo número total de funcionários, os pesquisadores afirmam que reduzir a cobertura policial melhoraria tanto as visitas quanto às assinaturas. Aumentar a cobertura de saúde teria efeito semelhante –embora valha lembrar a observação sobre a excepcionalidade da Covid. Para outras editorias, porém, buscar mais visitas e buscar mais assinaturas leva a caminhos opostos. Contratar mais repórteres de entretenimento? Você aumentará as visitas, mas reduzirá as assinaturas. Contratar mais repórteres de notícias locais? As visitas cairão, mas as assinaturas aumentarão.

Tudo isso parece uma boa notícia para quem gostaria que os jornais locais preservassem suas editorias de maior utilidade cívica –o “núcleo de ferro” do jornalismo– sempre que surge mais uma rodada de cortes. Se sua redação ainda vive e morre pelos números do Chartbeat –se visualizações de página são tudo o que importa para a gestão– ela está ignorando informações valiosas. As matérias que geram mais visitas podem ser justamente aquelas que deveriam receber menos atenção se o objetivo for conquistar assinantes. Redações mais inteligentes já sabiam disso, pelo menos em teoria. Mas agora existem dados concretos comprovando essa ideia.

Mas e a má notícia? Como Martin e seus colegas possuem todos esses dados ligando repórteres a matérias, matérias a visitas e visitas a assinaturas, eles também tentaram responder se a contratação de um jornalista adicional poderia se pagar sozinha. Se mais cobertura local gera mais assinaturas digitais, será que chegou o momento em que o salário de um repórter poderia ser financiado pelas assinaturas extras geradas por seu trabalho? Se isso fosse verdade, seria um excelente argumento para investir mais na capacidade das redações.

Infelizmente, não é o caso. Mesmo nos cenários mais otimistas, os autores concluem que as assinaturas digitais geradas por um repórter estão longe de cobrir seu salário.

O gráfico abaixo mostra a parcela relativa do salário de um repórter adicional coberta pela receita adicional de assinaturas digitais. (Vale lembrar que os pesquisadores não tiveram acesso aos salários reais dos jornalistas do jornal; eles utilizaram médias de mercado.) Contratar um repórter de notícias locais leva a novas assinaturas digitais, sim –mas apenas o suficiente para cobrir algo em torno de um quarto de seu salário. Mesmo durante o auge da Covid, as assinaturas geradas por um repórter de saúde cobririam apenas cerca de 60% de sua remuneração.

Para ser justo, Martin observa que essa metodologia considera apenas a receita de assinaturas digitais que um jornalista individual poderia gerar. Jornais ganham dinheiro de outras formas –com o impresso (de alguma maneira!) e com publicidade online (em teoria!). Mas nenhuma dessas fontes segue na direção certa, e a ligação entre o trabalho de um repórter específico e a receita obtida é muito mais abstrata. “Em um mundo onde os jornais existissem exclusivamente online, apenas as assinaturas digitais não seriam suficientes para cobrir os custos da equipe, pelo menos durante esse período” , afirmou Martin.

Esse é, portanto, o dilema central do estudo. Se uma redação deseja maximizar assinaturas digitais  –que, há mais de uma década, representam a aproximação mais próxima de um modelo sustentável para o jornalismo local de qualidade– ela deve investir em notícias de interesse público. Mas, por mais que faça isso, os números subjacentes continuam perigosamente instáveis.

Joshua Benton é fundador do Nieman Lab e atuou como seu diretor até 2020; atualmente, é redator sênior do laboratório.

Texto traduzido por Diogo Campiteli. Leia o original em inglês.